Esse é o padrão que vejo há 12 anos estruturando a comunicação de marca para mercados técnicos. Muitos CEOs acreditam que a venda é decidida na reunião técnica, onde o engenheiro valida especificações e aprova o SLA. Na verdade, a decisão ocorre em uma reunião invisível para o fornecedor: a da diretoria do cliente, onde ninguém lê especificações técnicas.

Um cenário comum que encontro em minhas consultorias é o paradoxo da maturidade. Uma empresa com 15 anos de história, entregas técnicas impecáveis e certificações rigorosas perde uma concorrência para um player com apenas 5 anos de estrada. A frustração do CEO é evidente: "Perdemos para um concorrente que nem executa tão bem quanto nós, mas eles pareciam 'mais preparados' ". 

Em minhas consultorias para empresas de engenharia de valor e tecnologia, é comum ouvir CEOs orgulhosos de seus processos comerciais, mas frustrados com a taxa de conversão. Recentemente, um executivo me disse: "Wilson, nosso ciclo de venda é de 12 meses. É a inércia natural do setor, não há como fugir."