71% de quem compra de você nasceu depois de 1980. E decide antes de te ligar.

Por Wilson M. Spinola

Li a coluna de José Saad Neto no UOL sobre como as gerações Z e Alpha estão reorganizando a mídia. O caso que ele conta é bom demais para passar batido: a seguradora americana The General, em vez de anunciar direção segura para adolescentes, montou uma autoescola dentro do Fortnite. Enquanto o adolescente joga, aprende a dirigir. O trabalho, o Road Test Royale, foi um dos 20 finalistas do Entertainment Lions for Gaming no Cannes Lions 2026.

E aí vem a reação que eu ouço na sala do CEO, sempre com o mesmo tom de bom humor: "bacana, Wilson, mas eu vendo transformador para subestação. Meu cliente não está no Fortnite."

Não está. Só que o argumento nunca foi sobre o Fortnite.

Quem assina o seu contrato já é dessa turma

A Forrester acompanha a idade dos compradores B2B na sua Buyers’ Journey Survey. Em 2022, os nascidos depois de 1980 eram 64% de quem compra em ambiente corporativo. Em 2023, 71%. Um salto de sete pontos em um ano.

Abro uma ressalva antes que alguém faça a conta nos comentários, porque a conta está certa. Esse recorte da Forrester é de millennials somados à geração Z, e o peso maior é dos millennials, que sozinhos já passam da metade dos compradores B2B. A geração Alpha, que a coluna do UOL trata, não compra absolutamente nada em ambiente corporativo. O mais velho dela tem 13 anos. Ela não é o comprador de hoje, é o comprador que está sendo formado agora, e é exatamente por isso que o comportamento dela interessa: quando chegar, vai chegar esperando encontrar o que a Z já encontra.

Ou seja: o comitê de compra que decide o seu contrato de R$ 800 mil já é majoritariamente formado por gente que aprendeu a pesquisar no YouTube, a comparar em fórum e a desconfiar de qualquer coisa que cheire a folheto. Não é um público futuro. É a reunião de terça-feira.

E o comportamento acompanha. O 6sense Buyer Experience Report de 2025, que soma mais de 4.000 respostas em duas pesquisas, mostra que o comprador B2B só procura o fornecedor quando já percorreu 61% da decisão. No relatório do ano anterior esse ponto estava em 69%. O contato está acontecendo mais cedo, e ainda assim quase dois terços da escolha já foram feitos antes de alguém do seu time atender o telefone. Pior (ou melhor, dependendo de onde você está): o vencedor saiu da lista curta montada no primeiro dia da pesquisa em 95% das vezes. Uma lista com quatro nomes, em média.

Você não perde a concorrência na proposta. Você perde na lista.

A mídia virou ambiente. O seu marketing B2B ainda trata como canal.

Essa é a tese central da coluna do Saad Neto, e ela vale igual no B2B: mídia deixou de ser distribuição de mensagem e passou a ser distribuição de valor. Durante décadas foi o contrário. A marca produzia, o veículo entregava, o consumidor recebia. Alcance, frequência, cobertura. Funcionava.

O que essas gerações fizeram foi transformar plataforma em ambiente. Elas não entram no YouTube, no Discord ou no Reddit apenas para consumir. Entram para aprender, resolver, comparar, contribuir. A pesquisa TIC Kids Online Brasil, do Cetic.br, ouviu 2.370 usuários de internet de 9 a 17 anos entre março e setembro de 2025: 65% já usam IA generativa para estudar, buscar informação ou criar conteúdo. Não é uma geração que "vê publicidade". É uma geração que resolve problema.

Traduzindo para o seu mercado: o engenheiro de 34 anos que vai especificar o seu equipamento faz exatamente a mesma coisa. Ele procura o cálculo, o comparativo, o caso de falha, a norma. Se o que ele encontra da sua empresa é um catálogo em PDF de 2019 e um post institucional de aniversário, você não está no ambiente. Está do lado de fora, batendo na porta.

Os 95% do tempo em que ninguém está comprando

Aqui entra o dado que eu acho o mais mal aproveitado do marketing B2B brasileiro.

O professor John Dawes, do Ehrenberg-Bass Institute, formulou em 2021 a regra que ficou conhecida como 95-5: em muitas categorias corporativas, até 95% dos compradores empresariais não estão no mercado num dado momento. É uma estimativa, não um censo, e o próprio Dawes escreve "até". Mesmo assim ela virou referência a ponto de o relatório Edelman-LinkedIn de 2024, feito com 3.484 executivos em sete países, abrir citando exatamente esse número.

Cinco por cento estão comprando agora. O resto está apenas vivendo, trabalhando, e formando (ou não) uma memória sobre a sua marca.

Quase toda verba de mídia B2B que eu audito está apontada para os 5%. Campanha de captação, formulário, lead, CRM, follow-up. Nada errado nisso, é o motor de curto prazo. O problema é quando é a única coisa que existe. Aí a empresa passa dez anos alugando atenção e nunca constrói patrimônio. Tráfego sem marca é aluguel, não patrimônio. Você para de pagar e some.

Nos setores técnicos com que a gente mais trabalha, engenharia, saúde e tecnologia, isso pesa ainda mais. Ciclo longo, comitê grande, decisão colegiada. O relatório Edelman-LinkedIn de 2025 traz um dado de Matt Dixon que eu não canso de repetir em reunião: mais de 40% dos negócios B2B travam por desalinhamento interno dentro do próprio grupo comprador. Não é o concorrente que ganha, é o "vamos deixar para o ano que vem". Repare no que isso significa na prática: boa parte da sua venda é decidida numa conversa em que você não está presente, entre pessoas que você não conhece, com base no que elas lembram da sua marca.

Marca é o que trabalha por você nessa sala.

É por isso que a gente trata marca como sistema

Na SPiCOM 8 a gente chama esse trabalho de Gestão Global de Marca. Não é um nome bonito para "fazer post". É gerir marca como sistema, e não como sequência de campanhas que começam do zero a cada trimestre.

O método ataca quatro coisas que eu vejo repetidas em quase todo diagnóstico:

• Guerra de preço. Quando não existe diferenciação clara, o desconto vira o posicionamento. E desconto não constrói memória, constrói expectativa de desconto.

• Dependência do fundador. A marca inteira mora na agenda de uma pessoa. Se ela sai da direção, a empresa para.

• Falta de consistência. Cada campanha com uma cara, um tom, uma promessa. Sem consistência não existe memória, e sem memória você não está na lista do primeiro dia.

• Verba sem retorno de marca. Muito investimento, ponteiro de reconhecimento parado no mesmo lugar.

Vou admitir uma coisa: por muito tempo eu tratei essa conversa sobre gerações como assunto de marca de consumo. Achava que era papo de varejo e de agência de criação. Estava errado. O que a Z e a Alpha fizeram não foi mudar de plataforma, foi mudar o que as pessoas esperam encontrar quando chegam num lugar. A Z já levou essa expectativa para dentro da empresa onde hoje trabalha, decide e assina. A Alpha ainda vai levar, e não vai pedir licença.

A pergunta que decide o próximo ciclo já não é em qual mídia entrar. É o que a sua marca deixa de útil no lugar onde ela chega, nos 95% do tempo em que ninguém está comprando.